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中信证券点评2023年双11:需求平淡,竞争激烈,增长分化

2023-11-14 08:40:50 来源:

2023年双11大促结束,结合各公司销售数据通稿及国家邮政局快递数据,我们预计双11期间电商大盘GMV同比增速+7%~+9%,其中综合电商同比+4~+5%(其中拼多多同比+20%以上,京东、天猫分别同比中低单位数、低单位数增长),内容电商平台同比+30%及以上。结构端,1)性价比消费在中短期仍有吸引力;2)内容电商仍有超额增速,且抖、快均借力大促加速货架场景建设。

▍数据一览:预计货架电商规模平稳增长,内容电商电商增速仍领跑。

据星图数据统计,2023年双11期间(10/31~11/11)全网电商GMV同比+2.1%,其中综合电商/直播电商平台GMV分别同比-1.1%/+18.6%。但参考天猫、京东、抖快销售数据通稿,我们判断第三方监测数据或一定程度低估了大促实际销售表现。结合国家邮政局披露的双11期间(11/01~11/11)快件数同比+23.2%,以及年初以来快件数与实物电商零售额增速差异,我们预计双11期间电商大盘GMV增速7%~9%,其中综合电商平台增速有望在4%~5%,内容电商平台增速有望在30%及以上。

玩法回顾:活动节奏前置,用户体验优先。

节奏方面,2023年双11大促有所提前,天猫、拼多多、唯品会开启时间与2022年一致,京东现货开售提前,抖音、快手开启时间更早。京东、抖音均推出现货玩法,销售额在周期内的分布更加均衡。

折扣方面,幅度整体与去年同期相近,折扣规则简化,采用单件折扣玩法的平台增多,阿里推出“官方立减”,抖音、快手由满减全面转为折扣,减少促销计算环节,优化用户体验。

品类结构:食饮运动亮眼,美妆短期承压。

双11大促延续必选优于可选趋势。根据星图数据,需求相对刚性的食品饮料同比+7.5%,而可选属性较强的美妆护肤同比-6.4%。分渠道势能来看,以美妆品牌为例,货架电商渠道表现平淡,内容电商渠道相对突出。根据青眼情报,双11全周期抖音美妆GMV同比+53%,天猫等传统线上渠道或面临下滑压力。

发展趋势:性价比需求显著,内容货架相向拓展。

1)在性价比需求凸显,低价心智成为全平台主题,淘宝首次将“全网最低价”作为核心考核KPI;京东“百亿补贴”、“9.9包邮”商品数持续扩充。

2)内容电商、货架电商相向拓展,货架电商通过增加直播内容促活用户,京东采销直播观看人数突破3.8亿;内容电商复用流量推出货架场,快手双11全周期泛货架GMV同比+160%,超过全平台增速。

风险因素:

互联网平台监管趋严风险;消费景气度回升不及预期风险;行业竞争加剧超预期风险;货架场规模拓展不及预期风险。

投资建议:线上消费结构性增长特点鲜明,关注强增长势能与低估值电商平台。

伴随零售线上化率增长放缓,我们预计电商大盘整体进入平稳增长阶段,但其中仍有结构性机遇,结合本届双11销售数据,1)性价比消费在中短期仍有吸引力,以拼多多为代表的电商平台及各平台加码的“百亿补贴”活动场均有超额表现;2)内容电商仍有超额增速,并且抖音、快手均借力大促加速货架场景建设。

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